武汉百度小程序上线运营后如何提升助推流量的转化

作者:小站 来源:微信小程序 2019-08-14 13:56

百度小程序怎么玩转?

当我们建立完小程序阵地,不同时期对于运营的引导非常重要,维持当前情况下就需要未雨绸缪下一个阶段的运营。在解决了不同的广告主当下棘手的营销问题后,再慢慢进行流量延展,模式复制,功能升级,业务创新。从思考逻辑上来说,一般会分为以下几个阶段:

第一,解决问题。传递车型诉求、提高销售转化是近两年汽车行业的重要课题。换而言之,CTR和CPL是最直接的提高途径,所以这是初期直面的测试点;

第二,开启测试。在这个过程中,小程序可以尝试赋能在不同的产品线,在不同时期可能会有各种新发现,找到不同产品线的投放平衡点,是非常重要的。在这点上已经有了数据可以佐证之后会提及;

第三,模式复制。当有一波比较成型的投放后,可形成方法论,然后就可做模式上的复制,无论是品牌下的不同车型,还是跨品牌的业务推广都可以复用。

小程序

运营过程归根结底还是要落地到产品上,上图便是目前百度可以用来承接小程序的常规商业产品。汽车行业对于其中几类产品线均有测试与对比:

1.百度原生信息流CPC(流量拓新)

在实际的投放测试中,我们发现在百度原生信息流竞价广告中:广告展现有正向促进;落地页加载有明显提速;转化成本有所进步。

小程序

例如:雪佛兰旗下的多个车型在逐一引入小程序的过程中,就做了多个环节的测试对比,找到了最适合本车型的配比,测试中选择了3个切入点来比较小程序对于转化链路的实际赋能。

【测试点1】小程序上线前、后对于转化数的提升?

当我们取了某车型小程序上线的前、后三周做比较。从数据上,一方面可以看到,后端的转化数有较为明显的提升,线索数上升了304%,有效线索数上升了317%。

【测试点2】小程序上线后,H5 vs小程序的点击成本和转化成本?

当我们取了某车型小程序上线后三周,对比在相同消费情况下,H5和小程序的效果,其结果是可喜的,小程序所在的广告点击率同期上升124%,而转化率更是提高了200%。

小程序

【测试点3】小程序投放稳定后,增加oCPC转化模型进行拓量比较?

测试前提是,因为小程序广告带来的流量相对较新,基于其较好的前、后端表现,广告主可以在投放的同时使用oCPC的模型学习这部分用户的行为,在投放第二阶段加以拓展,使得本来就比较好的效果能放出更大的量。当我们完成第一阶段的转化数积累后,在第二阶段可以明显看到转化比起第一阶段有所增加,并且转化成本有所下降及稳定。

小程序

根本上,用小程序承接原生信息流投放的初期目的并不是为了把流量全都切换到另一个平台上,而是为了赋能车型投放,所以各个车型在H5 vs小程序上的流量占比或投入配比都应该是因人而异的。只要整体的前、后端成本有所提升,那么小程序的赋能有了意义。

2.百度APP开屏CPM&原生信息流GD

当百度展示类产品配上精准饱和理论体系,再用小程序承接访问用户。这对于营销的助推力也是比较大的,在实际的投放测试中,用户的到达率、访问数、深度行为数、销售线索数都比以前有所提升。

例如:我们发现在用小程序承接开屏的投放中,页面到达率无预加载情况下为64.6%,在有预加载情况下高达97.9%。(目前可以调起小程序的手百版本:iOS是10.1-最高,安卓是10.13-最高)

小程序

这样的流量承接表现,不管是应用于DMP自定义下的精准展示类投放,还是包段性质的活动导流,都可以输入更多的用户来参与活动,提高访问数、参与数等后期指标。

3.百度品牌专区/品牌专区MAX

小程序

作为汽车行业搜索端开口的产品线,品牌专区依然扮演着很重要的核心流量输送角色。而今年移动端又出现了像品专MAX这样的大篇幅产品,上有非常多的跳转入口,在这当中,我们有意识的将一些跳转至转化页面或者深度了解的页面,用小程序来承接。如此合理地用在该用的入口上,助推流量的转化。

例如:上图的品牌专区MAX中,将“预约试驾”、“全系车型“等偏深度转化类BUTTON跳转至相应落地页的小程序版页面,观察用户访问数和转化数确实有正向促进。

4.搜索关键词广告

在这里,我们介绍一种高阶玩法,可以将用户搜索需求、产品结构化呈现、千人千面小程序落地页融为一体的USER FLOW,也就是前端用闪投橱窗商品库承接,后端用之前提到的小程序模板做规模化搭建。如此可以很好的将用户零散的强需求,精细化地用广告信息呈现,再引导到不同信息的经销商页面。

汽车行业区域类投放在搜索端,关键词的选购往往需要满足“地域+车型+咨询/转化类”的词性组合,这样的关键词需求性强,但是也比较长尾或者比较难收集匹配到。还可能会对品牌的常规推广造成竞价排名的互斥影响。

小程序

我们所需要做的是捋清搜索需求中的“关键包含字段”有哪些是适合区域经销商的推广,如:含有区域、车型、价格的query,可智能地展现结构化创意,然后再匹配到该地域该车型在售的经销商信息页面,做进一步沟通。如此,这两个截点问题被赋能后,区域性广告的精准度和转化度会大大提升。

5.其他入口

由于百度对于小程序的扶持是全方位的,上述的一些是我们常规营销中可以投放赋能的。其他还有一些流量入口分布在用户侧,如果利用的好,同样可以起到很好的流量扶持和流量拓新,在此我们把商业+用户侧的全入口图分享大家。


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